湖南工程学院 2026年专升本《广告学概论》课程考试大纲

一、考试对象

参加广告学专业专升本考试的专科学生。

二、考试目的

《广告学概论》课程考试旨在考核学生对广告学基本理论、基本概念、发展历程、运作流程及行业规范的掌握情况，重点考查学生对广告现象的理解能力、理论分析能力以及运用广告学知识解决实际问题的能力。

三、考试的内容要求

（一）广告学概述

（1）广告的定义、特征与功能；

（2）广告的分类与构成要素；

（3）广告与市场营销、传播学、社会学等相关学科的关系。

（二）广告的发展简史

（1）中外广告发展的主要阶段与特点；

（2）重要广告人物、事件与理论贡献；

（3）数字化时代广告的发展趋势。

（三）广告策划与战略

（1）广告策划的基本流程与内容；

（2）广告目标与目标受众分析；

（3）广告定位与品牌策略。

（四）广告创意与表现

（1）广告创意的思维方法与生成过程；

（2）广告表现的基本形式与手法；

（3）经典广告案例的创意解析。

（五）广告媒介与投放

（1）主要广告媒介类型与特点；

（2）媒介选择与组合策略；

（3）媒介计划与效果评估。

（六）广告法规与伦理

（1）国内外广告法律法规的主要内容；

（2）广告伦理与社会责任；

（3）广告审查与自律机制。

四、考试方法与考试时间

1.考试方法：闭卷

2.记分方式：200分

3.考试时间：150分钟

4.题目类型：选择题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等

5.工具：黑色签字笔（考生自备）

五、教材及主要参考书

1.广告学概论(马克思主义理论研究和建设工程重点教材)，《广告学概论》编写组，高等教育出版社，2024年，ISBN：9787040479935。

2.广告原理与实务，王宏伟、芦阳主编，高等教育出版社，2024年，ISBN：9787040623376。